Da qualche tempo leggiamo in giro che la SEO è morta. Da diversi mesi, in particolare, una serie di articoli dai toni catastrofisti non fa altro che ripetere questo concetto. La mia posizione è più sfumata. Qualcuno, tra i quattro gatti che leggono il mio blog, si ricorda i cattivoni di Star Trek? I Borg: cyborg “invincibili” che assimilavano gli esseri senzienti e amavano ripetere ogni due secondi: «La resistenza è inutile». Ecco, tralasciando i riferimenti alla cultura nerd, secondo me il punto è questo: la SEO non è morta, è stata assimilata dalle IA.
Quello che sta morendo, semmai, è l’idea semplicistica che per un normale essere umano basti fare bene due o tre cose tecniche, infilare le parole giuste e poi sedersi ad aspettare il traffico.
Ma per capire cosa sta succedendo davvero bisogna guardare com’era la situazione prima e com’è diventata adesso. Quindi: attivate i motori a curvatura e preparatevi a un salto nel passato.
Il web prima delle IA
Per anni la SEO è stata, in sostanza, l’arte di farsi capire da Google e farsi scegliere. In parole semplici: tu creavi una pagina web, Google la leggeva, la confrontava con altre mille pagine simili e decideva se mostrarla tra i risultati quando una persona cercava qualcosa.
Dentro quel processo c’erano due mondi che si parlavano continuamente. Il primo era quello dei contenuti: chiarezza, pertinenza, completezza, autorevolezza, capacità di rispondere bene alla domanda dell’utente. Il secondo era quello “tecnico”: struttura del sito, velocità, organizzazione dei testi, titoli fatti bene, collegamenti interni sensati, pagine raggiungibili e leggibili senza ostacoli.
Poi, a un certo punto, la pagina dei risultati ha iniziato a cambiare pelle. Non è successo tutto in una notte: è stato un lento spostamento, iniziato anni fa, quando Google ha cominciato a rispondere direttamente nella pagina dei risultati con riquadri, schede, mappe, box di sintesi, domande correlate. In pratica, invece di portare il visitatore sempre su un sito, ha provato sempre più spesso a dargli la risposta sul posto, senza rimandarlo altrove.
Questa tendenza non nasce dal nulla: l’intelligenza artificiale la sta solo rendendo più evidente. Ed è qui che, giustamente, molti si spaventano, perché vedono sparire clic che prima erano quasi “automatici”.
La resistenza è inutile
Oggi, quando facciamo una ricerca su Google, la prima cosa che spesso notiamo è una novità molto concreta: la panoramica generata dall’intelligenza artificiale (la famosa AI Overview), spesso accompagnata dal logo di Gemini. È un cambio di scena: invece di vedere subito l’elenco dei siti, ci troviamo davanti una sintesi che prova a rispondere alla domanda al posto nostro, con alcuni collegamenti “di supporto” per approfondire. In altre parole, una parte delle ricerche informative – quelle in cui l’utente vuole una spiegazione, un riassunto, un confronto veloce – rischia di diventare ancora più “a consumo interno”. L’utente legge la sintesi e magari si ferma lì. Non perché ha antipatia per la navigazione online, ma perché ha già ottenuto quello che cercava, almeno per il suo livello di curiosità in quel momento.
L’arrivo delle IA nella ricerca, però, non è solo un cambio tecnico: è un cambio di potere. Il rischio, per chi pubblica contenuti, è di diventare il “fornitore silenzioso” di materiale che qualcun altro impacchetta, sintetizza e serve, tenendosi la relazione con l’utente. Se la visita non arriva più, se il “merito” del contenuto se lo prende l’interfaccia e non l’autore, se l’utente ottiene tutto in una risposta sintetica… quanto è sano questo ecosistema per il web? E soprattutto: quanto solido sarà il futuro dei SEO specialist?
Scudi alzati
Secondo gli ottimisti, la situazione attuale non significa che non serva più ottimizzare il proprio sito. Significa che bisogna capire meglio come farlo. Riporto qui quello che dicono le IA. Ho chiesto a ChatGPT e mi ha dato questa risposta:
«Se prima il traffico arrivava spesso perché eri “in alto in SERP” e quindi ottenevi clic quasi automatici, oggi la partita è più dura: non basta più il posizionamento. Devi diventare una fonte che vale la pena citare dentro le sintesi IA e, soprattutto, devi dare all’utente un motivo concreto per uscire dalla risposta rapida e atterrare sulla tua pagina.
La differenza, ormai, è tra contenuti “standard” (corretti ma intercambiabili, riscritti mille volte) e contenuti con valore reale: esperienza diretta, esempi, casi pratici, prove, schermate, tutorial testati. Quelli che lavorano bene su intento di ricerca, soddisfano davvero la query e aumentano le probabilità di essere considerati “affidabili” (la famosa E-E-A-T: experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness).
Anche la parte tecnica torna centrale: sito veloce, struttura pulita, titoli sensati, pagine indicizzabili e senza spazzatura. Perché se Google fatica a leggere e capire il tuo sito, non solo perdi ranking: è meno probabile che tu venga “pescato” come fonte nei risultati arricchiti.
Infine cambiano le metriche: con più ricerche a zero clic, conta meno il volume puro e conta di più la qualità. In pratica: meno visite “mordi e fuggi”, più visite con tempo di permanenza, fiducia e conversioni (iscrizioni, contatti, vendite). In un mondo così, un clic buono può valere dieci clic distratti.»
Per inciso, non sono per niente convinto. Sulla carta, più link in vista dovrebbero significare più possibilità di farsi trovare: più strade per conquistare il visitatore. Il punto è un altro: chi decide quali strade esistono davvero e chi ha diritto a comparire in vetrina?
Facciamo un esempio semplice. Due blog spiegano lo stesso concetto: quello di Pinco Pallino e il mio. Pinco Pallino è più efficace, più sintetico, quasi robotico. Io invece infarcisco l’articolo di battute, giochi di parole, immagini, meme e punto su parametri più “umani” per fidelizzare il mio pubblico. Ma se il Borg mi esclude dalla sintesi, io vengo penalizzato. Con il vecchio metodo, invece, un incipit simpatico avrebbe potuto catturare un umano che ama i giochi di parole. Scorrendo i primi cinque risultati, a colpo d’occhio, il mio attacco scherzoso avrebbe potuto attirare l’attenzione. Ma può un Borg capire certe sfumature? E soprattutto: gli interessa capirle?
L’ultima frontiera
Chiudo il post con una riflessione. Così come le difese dei Borg, anche questo meccanismo infernale ha le sue falle. Provate a chiedere un argomento spinoso a Google. Ad esempio su una guerra in corso, o una situazione politica controversa. Il prode Gemini perde la sua intraprendenza e diventa improvvisamente muto. Al suo posto torna il vecchio caro indice di link da scorrere. Idem con patate se parliamo di procedure tecniche che potrebbero pestare i piedi a qualche big tech. Qualche giorno fa avevo bisogno di aprire un file word protetto da password che creai molti anni fa. Non ricordavo cosa ci avevo messo o perché lo avevo protetto (spoiler niente di che). Prima ho chiesto a ChatGPT che si è rivelato stranamente reticente, poi sono andato a cercare una soluzione su Google. Inizialmente non ci ho fatto caso ma, scrivendo “programma per forzare file word con password” anche in quel caso Gemini si è messo a dormire. Come mai? Perché le aziende che gestiscono le IA non vogliono rogne legali. E forse è questa la possibile soluzione. Costringere Gemini, con una bella iniziativa legale, a chiudere la bocca tutte le volte che effettuiamo una ricerca. Purtroppo parliamo di una causa multi miliardaria che potrebbero sostnere solo altre multinazionali o addirittura cordate di stati nazionali. Temo che i boomeroni al comando siano troppo impegnati a contare i soldi dei loro lauti stipendi, quindi non accadrà. E con questa amara riflessione chiudo la comunicazione subspaziale.
NOTA: La soluzione per il mio file word l’ho trovata su youtube in cinque minuti (fanculo ai Borg).
